社交媒体上，每天有数以万计的用户在失眠话题和小组中交流“修仙”心得，他们一边发帖询问“还有谁没睡”，一边聚集在助眠主播的直播间抱团取暖；去年10月#哄睡师包月套餐标价28888元#冲上微博热搜，引起无数网友热议！

一个套餐为何能卖到如此高价？焦虑压力引起的睡眠问题成为时代关注的一种“流行病”，那么企业要如何抓住枕边疗愈这一波风口？

一

真正的“无眠之王”

是深夜同行的“倾听者”

对当代年轻人而言，睡眠并非是“一睁眼一闭眼”那么简单的事，他们要躲掉“电子诱惑、外在环境、内心煎熬”等重重睡眠干扰因素，才能真正实现入睡。睡眠不仅体现的是生活方式，更折射出当代年轻人的精神世界。除了被迫熬夜群体，现代人“睡不着”、“难睡好”、“拖延入睡”的主要根源在于精神内耗。因此，“情绪价值”的重要性并不亚于“物质价值”，甚至某种程度上来说更为稀缺可贵。

单人乐活——报复性熬夜派：Z时代在逃压洞穴里舍不得入眠

“只要我睡的够晚，就能拥有更多时间”

凌晨2点，Z时代“电子黑客天团”们依然活跃在各大社交媒体网站上，比如影视剧、游戏、线上购物等，这种白天物质或者精神层面得不到满足，在晚上找到“心理补偿”的行为已经屡见不鲜。熬夜可以获得更多的自由和快乐，但信息饱和不等于心灵的充实。

群体互扰——身不由己被熬派：不确定环境中寻求入眠伊甸园

“有一种困叫猫咪一到半夜就蹦迪”

除了没有地球时间的喵星人，大学寝室跟差旅群体也是“睡不由己”的重灾区，大学寝室室友打鼾或者作息不同导致自己晚睡，出差群体因为适应不了陌生的新环境，最后被迫性熬夜失眠。这类群体因为主要受到外界环境因素的影响，需要得到一个安静的睡眠环境，让自己不受外界噪音的困扰。

人间内耗——心不由己煎熬派：嘈杂喧哗中急需释放情绪高压

“一到12点，网易云就变成网抑云”

“网抑云”的背后，藏着万千失眠人的焦虑与内耗，我国近3亿失眠人群中，有1亿以上人饱受“情绪性失眠”困扰。焦虑抑郁、情感问题等综合问题的叠加，让都市人在无数个深夜里失了眠，这类群体的情绪需要得到释放。

二

寻找“情绪”支点

撬动消费者的内心世界

3亿失眠群体的需求推动着下一轮睡眠消费风口，那么企业应如何抢占先机？

盒马总裁侯毅说过：“在新消费时代，所有商品都值得重新做一遍”，所以企业必须要研究消费者，快速抓住他们注意力。这时我们需要一个精准的“跟踪瞄准器”，及时追踪消费者需求的变化与偏好，掌控消费者的真实需求，才能在不确定的变化中寻得确定性的增长机会。或许，我们可从后疫情时代的三大消费趋势窥见一斑：理智随兴、氛围怡情、纯粹主义。

1、为爱好“剁手”，消费从“性价比“到“心价比”

疫情打破人的生活节奏，消费者重新审视自己的消费行为，购买物品时更加理智，倾向于购买“价格“与“实际价值”匹配度更高的产品，但同时他们原意为自己的兴趣“氪金”。所以品牌不仅要满足消费者的产品功能需求，还要提供更多的产品附加值，比如精神层面的惊喜感、意义感和满足感，让消费者确定买的就是最值的。

比如潮玩盲盒吸引年轻人的魅力点在于，开盲盒前的神秘，抽中隐藏款的惊喜以及集齐整套的成就感。在理性消费和兴趣消费双通路并行的趋势下，品牌除了要打造产品的核心硬实力，还要深挖消费者感性层面的“软实力”，思考如何撬动消费者的“情绪支点”，给消费者带来更高的“心价比“。

2、为氛围“课金”，场景下找寻“精神乐园”

无法摆脱快节奏和内卷生活的年轻人，他们开始关注自己精神的舒适度，购买物品和所处空间场景都想要氛围感的加持。人都是感性的，容易受到所在环境的影响。沉浸式场景氛围，能从视觉和感觉多层次全方位调动消费者感官体验，快速与消费者建立“共情交流”的桥梁，从而打动消费者实现商品的转化。

例如，单纯的茶不能打动年轻消费者，但围炉煮茶营造的松弛感氛围却可以打动年轻消费群；又如助眠薰衣草香，单纯的香味不能打动消费者，但能闻出不同层次香味，甚至可以闻出“一个故事感”的香味能让消费者买单。他们打造专属的“精神乐园”抵消生活的疲惫感，只为更好出发。“躺平”不过是年轻人的假像，相反，他们更愿意把激情投放在有意义的事物当中，看似无欲望，实则在追求“更高级”的欲望。场景氛围感的打造能激发消费者对生活的热爱与追求，重新唤醒对生活的愉悦。

3、为健康“氪金”，“可掌握”的纯粹主义

火锅店假冒“鲜鸭血”、超标滥用添加剂等食品安全事件让大众对食品安全产生信任危机，更加地看重食品的健康和成分安全。消费者对健康的苛刻也让食品安全进入到“纯粹主义时代”，他们所期待的不仅是纯粹，更是一种“可掌握的纯粹”。产品要可溯源，过程要看得见，成分、包装、工艺都要纯粹。

比如乐事推出全新乐事自然滋味系列，对成分减负，减去50%的饱和脂肪酸，受到了消费者的热捧。乐事的案例给我们一个思路，零食怎么获取消费者信任，让他们既感觉“好吃”又能“吃好”？

下面我们引用一个公式：情绪价值=情绪收益-情绪成本。情绪收益是通过提供积极的情绪体验带来的情绪收益（比如吃零食的快乐感），而情绪成本则是消极情绪体验增加的情绪成本（比如高油脂引发亚健康），乐事通过减油减盐“消除情绪成本”，减轻消费者想要吃零食又怕亚健康的心理负担，通过好吃健康不胖放大“情绪收益”，让消费者乐意并且愿意花钱购买“健康零食”。从这个公式出发，企业和品牌可以从不同维度入手，找寻发展新机遇，赢得更广阔的市场。

三

“情商睡”成为睡眠富矿

企业如何打好这张“情绪”牌？

全球大裁员背景下，社会上到处充斥着高压与焦虑。不难发现，消费者对产品的功能价值已扩容到情绪价值。消费需求升级，从马斯洛需求理论中的生理需求上升到安全、社交和自我实现等精神需求。

那什么是情绪价值？首先，产品价值=功能价值+情绪价值，情绪价值就如同一个9元的普通水杯，主要价值是装水，但当这个杯子进阶到“限量版199元星巴克猫爪杯”时，其中“稀缺性+高颜值”就是消费者愿意为高溢价购买的情绪价值。

现如今大部分消费品的技术、原料、供应链等都实现了共享，当产品和服务进入同质化竞争时，我们不妨回归用户本身，捕捉用户的情绪，借助情绪价值赋予产品和服务新的感知跟溢价，从而区隔同类竞争品，达到脱颖而出的结果。那么，如何在产品和服务中注入“情绪链”，让产品与消费者紧密连接起来？

1、在不规律的情绪下，寻找确定的“共同圈层”，投其所好

现代都市青年群体的兴趣圈层可以说是行走的潮流风向标，时代的一种符号，“早C晚A（日咖夜酒）”持续在线，年轻人的词典里又出现了“早C午T（早咖午茶）”，这一代都市年轻人的各种情感诉求是阶段性的、不规则的，今天他们因某个内容与你产生极致共情，明天可能就会离你而去。

品牌想要留住年轻消费者，就要持续创新，激活产品新的生命力和源源不断的情绪共鸣力，提升用户的粘性。首先，瞄准与产品最具“亲密度”的人群进行跨界，彻底洞察他们的行为偏好和真实需求，品牌再投其所好，打造契合圈层文化价值的创新产品，最终实现1+1＞2的跨界破圈。

躺岛旗下的“猫肚皮枕”，面市7个月即售出18w+只。品牌正是通过洞察到年轻群体对“萌宠圈”的喜好，用颠覆传统的方式创新了“治愈系猫肚子”等产品形态，与消费者迅速建立起情感链接，在引发萌宠圈强烈情感共鸣的同时，实现高效情绪的购买转化。

凯纳咨询战略合作伙伴东阿阿胶，推出的药企跨界食品新物种“桃花姬阿胶糕”，成功实现了东阿阿胶从传统滋补品到现代“新食尚”产品的跨界创新突破，其也是基于对年轻人消费习惯的深刻洞察，在产品和包装外观上进行创新融合，且基于年轻群体对国潮圈层文化的喜好，找准了内在链接和契合度，在产品包装上嫁接《山海经》古典文化IP，通过IP文化内涵以及创新设计赋予产品新的价值，最终受到广大年轻消费者的青睐。

2、用“疗愈系”纽带，链接沉浸式新货场，扎实“情绪外壳”

在场景化营销概念中，强调“销售即场景”。碎片化时代消费者的注意力易转移，单一的助眠产品，无法真正意义地“穿透”用户的购买欲；而场景的跨界组合，通过打造新体验与消费者进行情感交流，往往更能触发消费者的情绪共鸣，影响他们的购买决策。

而跨界场景成功的关键，在于构建不同的品牌与消费者共有的“契合点”：只有找到了两个品牌同时被消费者需求的点，将相关的时间、地点、场合等场景因素有机地粘合起来，提供信息、产品或服务，才真正满足到消费者需求。

如：床垫品牌喜临门与携程集团的跨界组合，覆盖近5万家酒店，推出约150万间带有“深睡”、“零压”、“好眠”差异化睡眠场景的“AI智慧深睡房”。双方跨界合作将各自资源产品、场合、人群等场景因素形成优势互补，碰撞出彼此的第二增长曲线。传统的消费方式和酒店消费习惯已不再被消费者喜欢和接受，喜临门洞察消费者睡眠品质升级的需求，将产品从“单一床垫”跨越到“疗愈系酒店”新场景当中。将床垫枕头等产品赋能酒店场景，不但优化消费者的产品体验，而且真正做到可感知、沉浸式、有交互的体验，即用户体验重构睡眠品类的“新货场”，充分为睡眠产品跨界“场景+”带来了全新的思考。

在物质供给爆炸的年代，单一的品类已经无法满足消费者需求，品牌需要经过深度洞察，基于需求、场景、情感等多维因素，推出符合年轻群体情绪共鸣的产品，这样才能持续吸引年轻群体的注意力，在未来，解决失眠群体多层次的“情绪”需求，将会成为一个极大的市场新蓝海。