文/刘步尘

一面疯狂地超低价，将电视价格定得比本土低端品牌还低；一面梦想成为受人尊敬的高端品牌，梦回昔日全盛时代。为何进入富士康体系之后，夏普品牌战略给人以“南辕北辙”的印象？

今年的双十一，夏普出人意料地没有发布业绩战报，外界普遍认为，这是一个不祥之兆。随后，人们从小米战报中找到了答案。

11月12日，小米发布双十一战报，称在天猫、京东、苏宁三大电商平台，小米电视在电视品类中销额、销量双双第一。这意味着夏普电视已无缘夺魁。

就在2017年的双十一，夏普发布战报称，其在天猫、京东两大平台，彩电销量均为NO.1。

今年双十一的销售表现，从一个侧面印证了“2018年夏普电视销量大幅下滑”的传言。

今天的夏普，到底是日本品牌还是中国品牌？

2017年9月，我和当时的夏普中国负责人有过这样一段对话：

问：你认为新夏普和老夏普有什么区别？

答：夏普整个技术没有新旧之分，原来的夏普因为经营不善没有能力投资。去年4月2号，郭董在投资夏普的国际记者招待会上讲，整个夏普的重整计划有三部曲：第一部曲，我们会持续地投资夏普原来的前沿科技研发；第二个，我们在原来夏普基础上，用最短时间把它前沿科技成果化、商品化、市场化、普及化；第三个，把夏普在国际市场上的品牌地位用最短时间抢回来。

问：你认为今天的夏普，是一家中国品牌还是一家日本品牌？

答：当然是中国品牌！

当时之所以提出这两个问题，我的用意在于探寻夏普的品牌基因。当时，我已隐隐感觉到，进入富士康时代之后，夏普并未真正继承日本时代的基因——对技术与产品近乎痴迷的追求。富士康时代的夏普，给人感觉更迷恋销量的表现。一个广为流传的例子是：2016年“双十一”期间，夏普推出“买70吋电视送60吋电视”大促销，几乎惊呆了所有电视同行。须知，当时60吋的电视，价格普遍在6000元以上，夏普竟然说送就送了。

长期以来，夏普与索尼并称日本消费电子“双子星座”，是高端奢华品牌的代表，但是自2016年进入富士康体系，夏普在大多数中国人心目中的品牌地位江河日下。在网络论坛区，超过七成的人认为夏普已不是他们心目中的那个夏普。

的确，自进入富士康体系，夏普的品牌定位就开始变得模糊不清。夏普到底是一个什么样的品牌？这是一个困扰很多人的问题，包括富士康高层。继续将夏普定位于日本品牌吧，对于承接夏普品牌基因固然有利，却有可能失去中国国民的情感认同；定位成中国品牌吧，则有可能带来低端化的公众认知。的确是个两难选择。

但是，郭台铭等不及了。长于制造的富士康还没想明白，就匆匆忙忙把夏普价格大幅下拉，只为在尽可能短的时间内恢复夏普电视销量。

2016下半年至2017年第三季度，夏普电视均实现了快速增长。但是到了2018年第一季度，夏普电视开始显现增长疲态，这种状态一直持续至今。

原因很多，一般认为，两大原因使然：一是今年以来，夏普营销资源大幅削减，超低价难以持续，直接影响了销售；二是9月份以来，夏普战略发生重大调整，不再一味追求销量增长。

在9月27日举行的夏普106周年庆活动上，夏普会长兼夏普中国CEO戴正吴表示：“我要求重视夏普品牌的价值和形象，就像今年6月份我在日本股东大会上提出的，将以夏普品牌的经营为基础，在销量成长的基础上回归原有的夏普，质和量的平衡是我接下来努力在中国市场经营的策略。”

这意味着，过去那种单纯追求销量的超低价不会再有了。失去价格的刺激，夏普电视销量马上就下来了，这是富士康高层无论如何也想不到的。

事实上，夏普进入富士康的两年是充满争议的两年，品牌战略失误，是富士康最需要反省的。

富士康时代的夏普，日本时代的夏普，不是同一个夏普

一面超低价，一面梦想成为受人尊敬的高端品牌，今天的夏普给不少人留下“南辕北辙”的印象。

甫一进入富士康体系，郭台铭就要求夏普电视必须尽快恢复销量，这就好比要求一个尚未康复的病人，马上去跑马拉松。

怎么办？最有效的办法就是降价，于是人们看到了夏普“买70吋送60吋”的广告。当时，夏普品牌余威尚存，超低价直接促成了夏普电视销量大幅回升。

但是，高增长并没有持续多久。业界普遍认为，“超低价”策略的推行对夏普品牌形象造成伤害，导致品牌对市场的支撑力越来越弱，慢慢就拉不动销售了。

结果当年就显现出来，“夏普电视2017年跻身行业前三”的愿望最终没能实现。

2017年，夏普电视全球销量约为1000万台，这个量大致和中国品牌长虹相当，和创维、海信存在较大差距，更无法和TCL相比。

品牌受到伤害的同时，期待的销量并未出现，显然，超低价得不偿失。2018年初，富士康管理层开始认真地思考这个问题，最终促成了郭台铭下决心调整夏普中国操盘团队。

后来外界看到，“回归原有的夏普”成为新操盘团队的既定战略。

但是，回归谈何容易？！

仔细分析夏普的竞争力结构不难发现，目前的夏普已流失掉了日本时代的夏普大部分基因，那么对产品和技术近乎痴迷的热情已荡然无存，取而代之的是品牌战略的随意性。

事实上，从研发到生产再到销售，今天的夏普都换成了富士康的人马，承载夏普的基因载体已不复存在。

因此，今天的夏普，和日本时代的夏普，其实是两个不同的夏普。

“超低价”和“高端”是一对不可调和的矛盾

一方面低价冲量，一方面梦想高端，鱼和熊掌不可兼得。

近日，媒体不断传出无印良品在中国遭遇没落迹象，由此可见，所谓的高性价比，根本支撑不起一个企业的高端品牌战略。

夏普的中国策略，模仿的其实就是无印良品的路子，和中国的小米也有相通之处。

曾几何时，夏普和索尼并称日本消费电子“双子星座”，但是今天，夏普已经被索尼远远抛在后面。二者的落差，不仅体现在销量上，同时体现在品牌形象上。在2017年索尼一次OLED电视发布会上，该品牌相关负责人明确表示“不打价格战，不走低端路线”，外界普遍认为此话暗讽了夏普。

夏普的中国彩电同行则没那么隐晦，TCL有关人士曾直言：“全球彩电品牌都在往高端走，唯独夏普往低端走。”

既想通过超低价冲量，又不想让公众建立低端品牌的印象，这本身就是一对矛盾。

8K能托起夏普的梦想吗？

10月26日，夏普秋季新品发布会在北京召开。会后，一位参会嘉宾这样对我说：“看起来就像80年代初中国企业召开的发布会，就是一帮老人在自言自语。”

想不到夏普邀请的嘉宾（注意，不是参会记者是嘉宾）会这样评价夏普。我问他：“你觉得夏普怎么样？”他只说了一个字：“难！”

从媒体公开报道看，这次发布的二代8K电视乏善可陈，和一代并无实质性区别，且售价依旧高不可攀。

曾有记者问我：“为何夏普一意孤行推8K？”

其实，夏普推8K有自己的考虑。

对于夏普来说，它的当务之急是对品牌实施矫正和拉升，怎么矫正拉升呢？推新技术新产品是一个不错的办法，有利于人们恢复对夏普的技术信心。

而且，向更高清晰度方向发展，是显示技术的必由之路，而8K别认为是正确的选项之一。

目前，新显示技术有两个突围方向，一是从面板上突围，比如LG和创维选择向OLED方向突围，三星和TCL选择向量子点方向突围，都是在显示面板领域寻求突围之道。二是从清晰度上突围，比如从4K向8K升级，夏普选择的是个方向。

需要补充说明的是，面板升级和清晰度升级并不矛盾，二者不是竞争关系，是互补关系。比如，OLED和量子点都可以做成8K电视，甚至比液晶8K效果还要好。夏普的8K，是用液晶来实现的。

夏普一直拒绝跟在三星和LG后面跑，它想另辟蹊径，在8K上架构属于自己的竞争力。我们不能说这条路一定是错的，事实上，目前已有不少企业布局8K显示。

但这条路不好走，比OLED或者量子点更难。

为什么这么说呢？

须知，8K是一个生态系统，从拍摄到制作再到传输和显示，每个环节都必须是8K才行，一个都不能少，绝不是有一台8K电视就够了。要建设一个生态，需要相当长的时间，以及巨大的人力物力财力投入，看看4K电视到现在都没有普及你就知道8K有多难了。

目前，全球主流彩电企业已基本完成站队，大部分企业选择了OLED,少数企业选择了量子点，只有夏普孤零零地站在液晶的位置上在风中凌乱。

显然，夏普希望走出全球彩电的第三条道路，说实在的，这条路太难走了。

（本文作者系家电行业资深观察人士）

来源：中外管理杂志

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