文/付文超

“大中华区一季度业绩好于预期，我们对中国市场的中长期发展保持乐观。”5月5日，全球知名运动品牌阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)在2023年第一季度业绩电话会议上如是说道。

根据公告，阿迪达斯今年第一季度全球实现营收52.74亿欧元，高于此前预期的50.6亿欧元；营业利润为6000万欧元，较2022年第四季度扭亏为盈，并高于此前预估的342万欧元。其中，大中华区贡献营收8.84亿欧元，相较2022年第四季度增长70%。

在产品、营销、服务等多个举措的积极推进下，阿迪达斯线下门店客流和人气持续回暖。譬如，adidas Originals今年一季度在上海安福路举办的三场颇具创意的快闪活动，均收获了很高的人气，活动现场出现了数百人排队抢购的消费旺景。五一期间，不少阿迪达斯门店也是人头攒动。据悉，2023年第一季度阿迪达斯大中华区自营门店销售实现了两位数增长。

业内人士指出，阿迪达斯大中华区一季度业绩“好于预期”，既是受益于线下消费的复苏，同时也与本土团队在产品、营销、服务乃至管理上的多方面积极举措密不可分。因此，可以称得上是“有质量的复苏”，对今年接下来几个季度的表现，值得保持相对乐观的态度。

坚持“在中国，为中国”，本土管理团队拥有更多的自主权

谈及对中国市场的未来规划，古尔登在电话会议中再次强调了中国消费者、中国本土团队的重要性。“中国的消费者非常重要。中国本土管理团队在为消费者做正确的事情时拥有更多的自主权。”

具体而言，中国本土管理团队将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市。在将全球潮流单品带给本土消费者的同时，阿迪达斯还将继续加码中国创造、本土生产及缩短商品交付时间。

目前，位于上海的阿迪达斯亚洲创意中心（CCA）拥有一个80人规模的强大设计团队，为中国消费者设计鞋子和服装，已取得不错的成效。据悉，阿迪达斯的目标是，未来在中国销售的所有阿迪达斯产品中，由中国本土设计及专门为中国消费者设计的产品比例达到50%。

今年4月，adidas Sportswear推出的全新CLIMACOOL清风系列鞋款，就是由中国本土设计团队为中国消费者量身打造，实现了自然设计灵感与时尚趋势的完美结合。

值得一提的是，5月7日，由百年巨匠组委会、中国文学艺术基金会、中国青年创业就业基金会联合主办的“百年巨匠携手阿迪达斯送文体进校园”在中央团校举行启动仪式。此次活动由中国关心下一代工作委员会办公室、中国教育发展基金会作为支持单位，百年巨匠摄制组承办，阿迪达斯体育（中国）有限公司赞助支持。据了解，此次活动也是继去年11月与中国文学艺术基金会达成战略合作后，阿迪达斯在传播中国文化方面的又一实践。

除加码中国创造、传播中国文化外，阿迪达斯“在中国，为中国”理念还体现在积极支持中国体育运动事业发展。资料显示，仅在跑步相关的赛事方面，阿迪达斯已与北京马拉松携手13年，以顶级合作伙伴身份参与广州马拉松5年，与上海国际半程马拉松合作8年。

在2023年第一季度业绩电话会议上，古尔登表示，“大中华区当前发展是正确的，实现进一步复苏，所需要的是时间。”

专业主义助力“有质量的复苏”，运动品类取得增长

从全球经营数据看，阿迪达斯坚守专业主义，持续为运动爱好者提供专业装备的策略也取得成效。

今年以来，作为运动装备提供商，阿迪达斯助力精英跑者赢得包括上海半程马拉松男子与女子组别、“六大满贯”赛事波士顿马拉松男子组别等在内的多个半程或全程马拉松冠军。其中，2023波士顿马拉松男子组前三名选手均选择了阿迪达斯跑鞋作为战靴。

在户外、网球等领域，阿迪达斯也取得了不俗成绩，先后助力滑雪名将米凯拉·希弗林取得第88个世界冠军创造纪录、中国网球运动员吴易昺夺得中国大陆男子球员首个巡回赛单打冠军。

2023年一季报显示，受益于跑步、足球、户外和网球品类强劲势头，阿迪达斯鞋类产品收入较2022年同期增长1%，占阿迪达斯全球总营收一半以上。阿迪达斯旗下Samba、Gazelle及Campus等热门鞋款全球销售持续攀升。值得一提的是，阿迪达斯运动品类在所有市场均取得增长。

同时，阿迪达斯库存水平也得到改善。截至今年一季度末，阿迪达斯库存较今年年初下降3亿欧元。古尔登在财报中表示，“我们将继续努力使今年的库存水平正常化。这对于我们能够降低折扣水平、提升正价商品业务，并再次重建品牌热度至关重要。”

此外，古尔登还强调，追求短期财务结果不是阿迪达斯的目标。“阿迪达斯拥有成为世界上最好的运动品牌、成为强劲增长的盈利型公司的基因。今年是建立坚实基础的过渡之年，为2024年、2025年及更长远的未来奠定基础。”

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