现在的大多数品牌除了在走年轻化道路外，女性市场也是一个重中之重。女性营销覆盖的范围很广，除了那些专门针对女性的化妆品、珠宝首饰外，现在连汽车、游戏、体育品牌也开始逐渐转向开拓女性市场。

虽然女性喜欢购物的印象让很多品牌都把手伸向了女性市场，但“女性营销”很容易走入误区，套用一句老话来说就是“女人心，海底针”，可能一不小心就陷入了争议的漩涡。

女性很长一段时间都被看做是社会中的“弱势群体”，但随着女性的思想越来越解放，生活越来越独立，女性的价值观也不断在发生改变。所以并不是只要站在女性这边，聊聊平等、为女性发声就能引发共鸣。就像很多女生其实不喜欢粉色一样，女性营销的重点还是要先了解现在女性真正的内心想法。然后对“症”下药才是王道。

而说到“女性营销”就不得不提到一个品牌——多芬。

多芬作为一个个人护理品牌，女性市场是绕不开的。从1957年多芬的第一块美容香皂在美国上市到现在已经整整60年了。其实从1957年到2004年，多芬一直在从产品的角度做广告，在广告中，强调多芬产品解决皮肤的干燥问题、抗衰老，还会从从化学的角度与其他品牌进行对比，突出多芬的保湿和柔和的产品卖点。

在经过了近五十年的品牌沉淀和消费者积累后，多芬整体的品牌策略在2004年做出了很大的改变。从理性地卖产品，到感性地卖“美丽”。

2004年 开启真美运动

Real Beauty

多芬在2004年推出了“真美运动”（Real Beauty），这个活动旨在扩大Dove进行美的定义，证明“美的定义已经成为限制和不可实现”。在推出这个Campaign前，多芬做了一项调查，调查显示：只有2％ 世界各地的女性将自己描述为美丽的，而98%的女性觉得自己长得不美。多芬意识到，这很可能使人们对美的定义有点问题了。所以多芬通过一系列广告营销想要传递给全世界的女性一种“自信美”。

从2004年至2016年，真美运动（Real Beauty）一直持续了13年的时间，由于篇幅问题，我们选择了其中4则广告进行了详细的解读。

2004年，多芬首先找来一组素人作为广告的模特，在那个广告里都是完美面容和身材的时期，这样一则广告引起了很多人的关注。多芬也想通过这一系列广告告诉女性，每个女人身上都有不同的美，简单真实才是最美的。这一系列广告也是真美运动正式开始的标志。

2007年 《蜕变》

Evolution

2007年，多芬推出了一则病毒广告——《蜕变》（Evolution），这段广告片让许多女孩都对自己的相貌重新拥有了自信。有的网友留言说：“现在我们知道了真相，想要变成像模特那样只要有一位私人美发师、一位专业化妆师和一个会PS的修图师就行了。”。

没有顶级美女，也没有大投入大制作，却取得5亿人观看的效果，显然，这一病毒营销是少有的经典案例。擅长创新营销推广渠道的多芬，这一次利用《蜕变》（Evolution）这个视频短篇，再一次把握住了营销2.0时代的脉搏。

2013年 《真美素描》

Real Beauty Sketches

2013年的这则《真美素描》（Real Beauty Sketches）可以算得上是多芬最著名的广告之一了，多芬邀请了FBI素描肖像家吉尔·萨摩拉为参与测试的女性画出她自己描述的模样和别人描述她的模样。

人们发现，原来大部分人眼中的自己都比自己描述地更美丽、更自信。多芬也想借此告诉女性“你比想象中的自己更美”。

这则广告和相关活动在当年的戛纳创意节上一举拿下了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖！很多网友表示被这则广告感动了。

2015年 《恶语相加》

One Beautiful Thought

2015年，多芬继续推行真美主题的品牌活动，关注女性的美。不过，这次多芬（法国）并未直接鼓励女性正视自己的美，而是反向地表达了广告诉求——不要对自己恶语相向。

多芬邀请几位女性在本子上写下对自己对看法。接着，把女性们的自我评价改编成对话，让两位临时演员进行排练。随后，再把几位女性请到咖啡馆，与临时演员邻座。临时演员依照改变好的对话进行“表演”，假装吵架，恶语相向，咖啡馆里开始出现了异样的气氛……

那些藏在心里的自卑的想法，当它从另一个人的口中说出时，就形成了语言暴力，而施暴者和受害人正是自己。那些对别人都难以脱口而出的恶语，为什么要对自己说呢？从什么时候开始，你觉得自己不美了。发现自身的美，从停止对自己的恶语开始。

2015年 《你是很美还是一般？》

Choose Beautiful

2015年，多芬发布了名为“你是很美还是一般”（Choose Beautiful）的广告。在广告中，女生们要在通往百货商店的两扇门之间做选择，同时拍摄记录现场每个人的不同选择。其中一扇门上写了“一般”两个字，另一扇门写了“很美”两个字。目的是通过女性选择哪一扇门来观察分析她们是如何给自己贴标签和进行自我认同的。

如果是你遇到了这两扇门，你会如何选择？

2016年 《我的美我说算！》

My Beauty My Say

多芬在其全球美丽与⾃信报告中发现：全球约有70%的女性曾听到过人们对她们外表的称赞⽽非她们职业上的成功。多芬意识到,是时候打破这层偏⻅,让美丽的话语权回归⼥性⾃己的手中。 因此，多芬在2016年推出了一个全新的Campaign——《我的美我说算！》（My Beauty My Say）。

广告选取了9个经历迥异⼥子的真实故事，从⾃身⾓度出发，讲述了在形形⾊色的偏见⾯前，如何重拾⾃信，定义⾃己的故事。比如被称为金刚芭比的Heather Hardy，她曾在接触拳击的时候听到别人说：你太漂亮啦，打拳击没你这么漂亮的，你快走吧！但她最后成了金手套冠军。

还有胖胖的时尚博主Jessica Torres，因为胖乎乎的原因，所以穿稍微出位一点的衣服就会被旁边的人各种嫌弃。于是她就开了个博客，用行为证明，时尚不是只属于瘦子的。

总结：

每一个成功的品牌都是经历了长期的积累，然后才得到爆发的精彩，多芬从1957年开始积累了几十年对产品功能的诉求，才在2004年推出了第一个试图打动女性价值观的感性Campaign。产品功能会让广告看起来偏向理性，但相对来说品牌扩散度也较低，而感性营销和人本身的联系度高，更容易引起大范围的传播和长时间的关注。但对于一个品牌来说，前期的积累是必要的，你必须告诉消费者我是谁、我能干什么，消费者才能认识你、记住你，相反，如果一个品牌上来就在宣扬自己的理念和价值观，消费者连你是谁都不知道，如何产生销量的转化？

多芬这一系列广告成功的一个重要的原因在于洞察，通过洞察女性群体的价值观来引起共鸣。在这些广告的背后，都和“心理”两个字紧密挂钩。在做广告前，多芬经常会用心理访谈或测试的方式来寻找洞察，比如在最后一则广告“Choose Beautiful”的创意提出前，多芬共采访了来自20多个国家年龄从18岁到64岁的6400名女性。这样独特深入的洞察也是多芬区别于其它护理品牌的一个原因。

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