原标题：对话茶颜悦色CEO吕良：奶茶行业内卷加剧，茶颜悦色凭什么10年屹立不倒

编辑｜茹梦

2013年，吕良和他的妻子小麦发现了一个新商机——新中式茶饮，二人当下决定踩住风口在长沙创立一个中式奶茶品牌。

在确定品牌LOGO时，二人面临难题，中国风元素很多，如何进行取舍？——两缕刘海、两股发髻，低眉侧脸的崔莺莺是一个不错的选择。

后来不少人评价这个LOGO：“很像孙翠英（吕良妻子）。”

十年弹指一挥间，10岁的茶颜悦色在今天引起越来越多人的关注，去年宣布8月推出的“鸳央咖啡”，正式进入咖啡行业。随着行业竞争的加剧，它也遇到成长难题。

一面是竞品霸王茶姬声势浩荡的扩张，意图打造中国风茶饮的品类冠军，使得资本喊话：不加快进程就退出。另一面是去年大规模闭店让创始人吕良经营策略变得稳重小心，不再采取激进策略，外界评价：“他是个谨慎的创始人”。

在快与慢之间，是做一个小而美的区域性品牌还是成为辐射全国的大规模品牌，这成为摆在茶颜悦色面前的两难选择。吕良又该如何面对？（下文均简称为茶颜）

图源 全球创业家协会EO

2023年6月16日，全球创业家协会EO北京分会跟吕良进行了深入地交流，主要对话嘉宾为连锁餐饮品牌煲仔皇CEO薛国巍，CMO Club进行了整理：

一、真正的PR是顾客

Q：你们会把自己定位成一个餐饮品牌，一个文化品牌、还是新消费品牌？

吕良：我们的根还是服务业。本质上讲，我们还是餐饮服务行业，没有服务，企业是没有根的。我们不是卖货的过程，而是一个服务体验的过程，有用户评价我们是奶茶界的“海底捞”，这让我挺开心的。

我们的员工会在服务中间加入一些“口号”，是让大家觉得我们是一个有温度的茶饮品牌，那些外界看来无用的口播我觉得比营销更管用。

无论是做餐饮还是零售，没有文化输出不符合现在的消费升级趋势。而当初选择中国风茶饮的产品定位也是看到中国文化元素众多。

总之，文化是依附于服务业发展的文化，比如周边，它就是服务边界的延伸，文化也让餐饮更具活力。

Q：在国际上茶颜想对标星巴克，那么在国内你觉得哪个品牌做得比较好？好在哪？

吕良：国内的我觉得喜茶最好，无论是品牌塑造还是观感，它让整个行业发生了变化，它让资本看到奶茶的价值并开始入局。另外，像是古茗从门店空间、灯光亮度等细节设计、产品研发到供应链的打造，都做得不错，这是茶饮行业能否快速扩张和占领市场份额的基础。

这个行业百花齐放，每个品牌实力都比我们强。规模也好、实力也好，我们在行业里不太敢说话，我们是一个小区域性品牌。

Q：在您看来，让茶颜持续火爆的核心差异点是什么？

吕良：口味包装设计，它们各有所长，这些是传播茶颜品牌文化的先发优势。

金戈铁马，世界这么大，偶尔卸下盔甲 昂首挺胸是立，低头弯腰也是一种立，三十而立藏着很多意 甜意猖狂，几分，酸苦自然退让

茶颜的产品包装设计与文案示例

最后，在我看来，品牌有时候物以稀为贵，现在我们很多店要排队才能买到，我们当初并不希望做饥饿营销，但最终形成了这样的结果。我也想做4000家，但要慢慢走。

编者按 在编者看来，茶颜是对中国文化坚定的践行者。在包装上，融合了各式各样节气、历史故事、历史典故和风景名胜的插图。在产品命名上，每款茶饮都有充满中国文化底蕴的名字——比如人气爆品幽兰拿铁、声声乌龙、抹茶菩提。再加上文案的衬托，生动地传达了茶颜悦色的新中式生活的品牌口号。

Q：在茶颜，你负责哪些品牌工作？

吕良：我会把握方向和战略，我有一些方案和概念，更多时候我扮演一个挑刺的角色，比如巡店。

Q：你说的品牌不包括市场部？

吕良：茶颜没有市场部，我们就叫品牌部，品牌部大概几十人，以设计居多。我们不做市场推广、不联名，但会主动做一些设计，因为产品设计在传播上有先发优势。

Q：所以茶颜的PR实际上是顾客，而你们只负责内容？

吕良：我认为营销是一种先发优势，长跑要看运营，尤其是直营，根基在于一线员工。

Q：你们周边文创的东西特别多，在南京开店做了游园会，茶颜花了大量心思做周边产品，这个动作的意义是什么？为什么不好好卖奶茶，搞一些“乱七八糟的东西”？

吕良：我们也是学习星巴克传播文化，毕竟星巴克也没好好卖咖啡。做大量周边实际是传播文化，带来更好的消费感受和品牌关怀，现在看来很有价值。

有人问：为什么周边产品有创可贴？

这其实是一个针对用户需求的设计，很多游客到长沙来必打卡岳麓山，从岳麓山回来脚都被磨破了，可以用我们的创可贴。既然用户需要，那我们就设计出来。还有一次，用户冒雨排队，需要向店员借伞。看到这些实际需求场景，我想我们为什么不做这些周边呢？

另外，杯子也是产品的一部分，还有口播也是对产品和氛围的营造。所以说内容无处不在。

Q：因为听不清，所以我很好奇，茶颜悦色的口播说的是什么？

吕良：宝贝。有人问我：你的口播别人都听不懂，顾客也不在乎，你为什么还是要说？

首先我觉得是员工有压力，要释放。餐饮特别考验劳动力，是个体力活，尤其是生意好的时候，大家像流水线的机器人特别疲惫，所以越疲惫的时候越要员工之间要有气氛。

而且服务业的关键是随时在线，要和顾客交流起来。所以，口播更像纤夫的号，有拉动氛围的作用。

编者按 口播是门店运营的手段，是餐饮服务的方式，但最终，口播背后是品牌长期文化的体现——卓越中国式服务。

Q：你说茶颜悦色是搭上了奶茶红利期所以能持续火爆，您好像是营销人出身，我们发现行业里面能立足的品牌，是因为营销团队和CMO有品牌意识，知道好品牌到底长成什么样，消费者需求是什么，才能高举高打，不知道你这个身份对企业的真正价值是什么？

吕良：对，我是做营销出身，跟别的创始人相比，我有先发优势，首先要能在与消费者沟通中洞察差异化需求才能写出一些好概念，但是我认为这只是先发。如果说品牌长跑，核心还是看运营能力，特别是直营能力。

二、最大的挑战是组织活力

Q：茶颜悦色的管理中台目前的规模？

吕良： 目前大概有六七百人。

Q：从一家店开到400多家店，10年间业务翻了很多倍，这十年你觉得最大的挑战是什么？

吕良：组织是最大的挑战。生意好的时候，组织能不能接住好的趋势，生意走到低谷时也要能够稳住。茶颜有低谷，那时候开店也比较多导致后来翻车，21年只能大规模集中闭店，核心员工也走了很多，但我也说要是想回来随时欢迎。

Q：假设未来开4000家店，最大的挑战是什么？

吕良：我们不开4000家店，我们当前的目标是先扩展到500家。

挑战首先来自市场环境竞争。

然后是组织活力，对餐饮行业来说，组织是最大的挑战。茶颜的核心团队目前还没有稳定下来，我们现在走入中年状态，很多员工在茶颜做了很多年，组织也面临老化。不知道外界怎么看，但我会把自己定位于创业企业，这是一个组织比较正常的状态。我希望每一家门店都是一个有活力的单细胞个体，可以对自己负责。

最后，创新也是一个压力，如果不创新、吃老本很容易被行业淘汰。但我们准备好了。

本部分由公开采访整理而来

有次巡店后，吕良给该门店运营负责人发了一张图片，问她：“你看出来有什么问题了吗？”

负责人：“员工没有出来试味、招牌没有亮。”

吕良问道：“你要怎么解决？”

曾在大型连锁店工作过的她回复道：“装个光敏感应器保证一定会亮。”她觉得就应该像肯德基一样，每个门店安装一个能够感应的灯，能省很多事。

但吕良并不赞同这个回答，他俩甚至发生了很激烈的争吵，后来她才明白这看似挑刺的背后，是吕良作为创始人对小店经营的组织活力的渴望。

Q：茶颜此前也有几轮融资，他们会不会催你赶紧发展规模，加盟上市你有没有压力？

吕良：资本还是有退出的想法，但是我还是觉得要保持自己的节奏，毕竟资本不下场也不负责落地。

Q：您有野心吗？您好像不想做加盟？

吕良：不是不想做，是觉得我可能做不了。其实我挺羡慕赚这个钱的，后来发现这是我能力的短板。对于短板，我判断得非常清晰。

直营和加盟——一个解决投资加盟商怎么赚钱建立口碑的问题，一个是解决C端客户服务体验的问题，我做的事情更多是为C端考虑。

Q：很多创始人用团队来弥补，您觉得你的短板能否用团队来弥补，然后短时间内迅速能做一万家？

吕良：大家有时候会问我，是不是可以引入一些很好的人才大体系进来？其实越大体系磨合越难，因为有不同理念。我们去了武汉也做了一些尝试，尝试之后决定要回到以前的状态。

Q：茶颜悦色未来三年里，最理想的发展状态是什么？

吕良：疫情黑天鹅的到来让我看清了很多东西，茶颜未来会慢慢探索边界进行扩张，集中一个城市再到另一个城市展开，因为职业管理还是有半径的。

坦诚地讲，我们开了几个直营店，都是自己派出去的人。我们也没有很成熟的体系，要靠自己摸索，所以还是要有自己的节奏。

三、打造新中式生活方式

Q：茶颜悦色是一个网红品牌也处于创业阶段，但是任何企业创始人都会考虑愿景，麦当劳的愿景是在每一个小镇上，除了政府教堂就有一个金拱门；星巴克是家办公室之外的第三个空间，茶颜的愿景是什么？

吕良：打造新中式生活方式、卓越中国式服务。餐饮服务业不只是卖货的过程，其实是一个服务体验过程，好的体验感来源与人与人之间的沟通和温度。再说生活方式，就是在产品之外融入一些周边和好的设计。

Q：每个组织都有自己的文化，茶颜的文化特性是什么？不是文化上墙的，是您认为在组织中实际特别重要的。

吕良：我觉得文化还是得上墙。文化不是口语，要身体力行做都督察，我们还有很长的路要走。文化就是用来给我们打脸的，文化放在那里，我们才知道自己哪里做错了。茶颜的文化是谦虚、长期艰苦奋斗和反思。

茶颜悦色的使命、愿景、价值观

Q：茶颜悦色的企业文化接近华为，更像是一种自我批判？

吕良：我们在向华为“抄作业”，有些事情没做好可消费者都清楚，所以犯了错误让消费者说不如自己先说，至少没那么尴尬。

Q：有个很犀利的问题，您如何看待罚站式排队的负面？

吕良：罚站初衷其实是想改善服务和用户体验，让员工多跟用户聊天，但在运营环节产生了信息差。我们理解负面，我们也要回复负面让信息尽可能同频，让顾客体验好一点、让双方诉求向中间靠。

面对这个问题，团队有时候也会有一些委屈，但后来一想也还是个幸福的烦恼，至少别人也愿意骂你。我们做品牌的，不希望别人忘记，即便挨骂是一个最差的结果。

编者按 茶颜悦色的文化可以看到很多企业的影子，华为的狼性文化、海底捞的服务文化、巴奴毛肚火锅拼搏进取的文化。吕良戏谑称茶颜是在抄作业，不过这份作业抄的确实认真。

四、慢下来，不怕品牌老化

Q：新中式在2013年是一个非常棒且领先的概念，但在2023年，十年时间过去新中式已经似乎后劲不足，而且霸王茶姬又锚定了新中式鲜茶定位。茶颜如何保护品牌护城河？

吕良：13年中国风还是小众的，是蓝海赛道，那时候还有红利，近几年国潮、新中式成为品牌标配，大家都会用，但我希望茶颜是最高限量的。现在我们只能通过购买提高溢价和容错率。

Q：奶茶赛道内卷，如何看待品牌老化？

吕良：品牌发展有点像青春，你老想抓住它，它还是会哗哗地走，好像没有谁能真正走到终点。慢下来，心态放平和。

咖啡和茶作为功能性饮品还有很大的上升空间，同时新零售咖啡浪潮来临，所以转战咖啡市场成立了鸳央，这是我们拥抱变化，也是自救的一种方式。

Q：为什么叫鸳央咖啡而不是鸳鸯咖啡？

吕良：香港的鸳鸯奶茶就是由奶茶和咖啡混合而成的产品，但不同之处在于鸳鸯奶茶只用红茶做基底，而鸳央咖啡的茶基则十分多样。二者有相似也有差异，所以叫鸳央咖啡。

编者按 茶颜悦色的口号是——新中式趣致生活；而鸳央咖啡则是——西学东渐，咖啡中式。在编者看来，如果新茶饮赛道内的各大品牌有一场中国文化的大考，结局是双黄蛋，一个是茶颜，另一个也是茶颜。

结语

跟很多品牌创始人不同的是，吕良没有名校光环，也不喜欢长篇大论地去讲他的产品和理念；而相同的是，他和所有的品牌创始人一样担忧品牌老化，期待有新的突破。

但吕良心里又是笃定的，因为他深知做企业是长跑，餐饮品牌最重要的是运营能力，而这也是他们积累了10年的核心能力，毕竟极致的口感，亲切的员工、有中国文化元素的周边设计，茶颜已成为人们去长沙的理由。

另一方面，创始团队如何激发每个店的组织活力，鸳央咖啡能否成为茶颜真正的第二成长曲线，茶颜能否真正成为最高限量的茶饮品牌，我们还要拭目以待。

毕竟，真正的竞争对手从来都不是别人，而是我们自己。返回搜狐，查看更多

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