泰山啤酒、肆拾玖坊投资者眼里的高端酒机会

2月26日，2022（第二届）广州中酒展在广州保利世贸博览馆盛大开幕。

展会期间，举办了一系列顶级专业论坛。在由“首席赞助商”贵和酒业冠名的“第三届中国酒业大会主论坛”上，CMC资本董事总经理毛北辰带来了《以人为本重构酒业人货场》的主题演讲。

以下是演讲全文：

非常感谢中酒展的邀请，我叫毛北辰，是CMC资本董事总经理。我算是酒业的外行人，我简单介绍一下CMC资本的背景，CMC资本由黎瑞刚先生于2010年创立并担任创始合伙人，是一家国内专注于科技、消费、文娱领域的专业投资机构，目前管理资产总额超过300亿人民币，成立至今，投资所在专注领域超过70家企业。

这是我们投资的项目，在过去十年，我们布局领先的互联网媒体平台，包括爱奇艺、芒果TV，其中在品牌端的建设和品牌宣传经验上，我们对线上线下的品牌和线下用户有非常敏锐的洞察，期间我们也投了众多的消费品公司。对于酒行业，在过去两年有深入的研究和布局，相继投资了泰山啤酒、肆拾玖坊这两家公司。

CMC作为一级市场的投资人，接下来结合我们在互联网和消费领域的经验，和大家聊聊对中高端酒行业的粗浅看法。

简单回顾一下最近资本市场的动态。过去半年多，可能是最近几年资本市场比较冷清的时间。尤其是在消费领域，从去年8月份以来，白酒领域有很多监管，很多白酒公司有很大的波动。如果我们把啤酒、白酒这两个领域和其他消费赛道比，其实白酒估值的溢价还是很高的。从这个图可以看到，白酒和啤酒PE在2020年还是30倍以上，其他消费品类都是在十几二十倍的PE，证明了投资人对酒业发展的信心。

从整个酒水行业的规模来看，酒的地位还是非常重要的，啤酒这个行业终端消费是6000多亿，白酒行业超过啤酒行业将近2倍。这几年白酒和啤酒的产量和消费量都在下降，但是消费额不断在上涨。从单价来讲，中高端酒增速是明显快于啤酒和白酒平均增速的，代表消费端对于“少喝酒、喝好酒”的认可。

接下来我想花比较多时间讲讲我们对于酒业商业模式的一些看法和理解。

大家会谈到“人货场”的概念，相信大家对“人货场”非常熟悉。人，代表着消费者、用户、产品传播者和意见领袖；货，代表着产品、品质、品牌；场，代表销售渠道、消费场景。

以啤酒为例，啤酒是货值低的产品，对场的需求、销售渠道的需求依赖是非常高的，各类酒厂在终端渠道的布局是非常重的，也是必争之地。但对于白酒来说，白酒产品轻、货值高，大家去餐厅有自带白酒的渠道，餐厅对自带酒水的要求也越来越松，人的因素是最重要的。

任何产品、任何酒，人的因素都是最重要的，但我们可以看到，在品牌端有很多投入去教育消费者、宣传自己的产品，他们对人的管理是不是足够好？其实，很多传统商业模式对人的服务是没有到位的。

在接下来我用两个图来展示。在过去几十年，主流的商业模式是所谓的产品经济，核心是成功把高毛利的产品以最高价推向市场，这个做法是没有错的，也是主流的做法。但是，单纯这样做，企业和自己的消费者其实是隔断的。渠道有自己的资源，把产品卖给消费者，消费者和这个产品没有直接感知，认知也是比较浅的，因为消费者有很多选择，分散了自己的注意力。

在高度信息化的环境下，其实有另外的商业模式，就是“以人为中心、以用户为中心”的商业模式。这个话比较抽象，但是核心的实质是以用户为中心，通过自己的产品和渠道，与消费者建立直接、持续的关系。“直接”，是企业方可以直接把控终端消费者的体验，可以传达自己的产品理念和特色；“持续”，是持续把控消费者后续的复购。如果只是第一次接受的消费者，其实消费者不是你的客户，是这个店的客户，所以持续把控消费者的行为是非常重要的。

中高端酒也是非常适合以人为核心的商业模式。产品的功能属性是显而易见的，它有更高毛利的产品给这个企业带来更多的利润，同时有高复购、长用户生命周期的特性，还包括社交属性，有很强的口碑传播，有强计划性和强即时性需求，要求线下有更好的服务。结合成熟的技术基础设施，比如手机支付、社群营销，可以让酒企围绕消费者做服务，这种服务也叫DTC，是直接面向消费者的营销。

结合CMC头部两个案例，我简单介绍一下。泰山啤酒是2000年成立的品牌，2010年推出7天原浆产品，现在有2100家品牌直营店。自建物流，以山东省为核心，覆盖全国28个省，覆盖169个城市。今年开始也在佛山建厂，未来会把广东省作为第二大市场。

我们拆解一下泰山啤酒的“人货场”。保质期只有7天的产品，通过差异化，与传统的啤酒大厂差别开来。但仅仅有产品的差异化是不够的，为什么在2016年推出新的消费直营店？因为可以线下免费品尝，及时送酒到你想要的餐饮店或者社区。

从消费者的角度，在这过程中可以和品牌有直接的接触，可以了解产品的历史。因为酒本身品质好，有更好的口碑传播效应，同时后续可以加入泰山啤酒的会员，关注门店的微信，形成复购，从而做成用户体验的闭环。

接下来讲一下肆拾玖坊。品类不同，但有类似的打法。肆拾玖坊成立于2015年，核心产品是主打茅台镇产出的酱酒，目前有5000多家经销商，其中包括2000多家新零售体验店，覆盖全国34个省级行政区域，200多个地区。肆拾玖坊第一大市场也是在广东省，广东也是全国头部酱酒的市场之一。

我们来拆解一下肆拾玖坊的“人货场”：“货”，首先显而易见是茅台镇的酱酒，酱酒本身没有太多的创新，以最好的工艺来创造，围绕中年中产阶层提供优质的生态产品，包括米、面、茶。关于“场”，核心销售渠道是肆拾玖坊2000多家新零售体验店，门店专卖也是非常普遍的事情。肆拾玖坊门店不仅是卖酒的体验店，也涵盖茶室等全方位的交流体验场所。

从用户的角度出发，肆拾玖坊是基于社交工具，通过私域流量矩阵，同时提高了用户粘性和经营化能力。肆拾玖坊让用户深度参与产品打造，与用户有高频互动，建立了长期相处关系。从用户角度来讲，得到的不仅是一瓶酱酒，更是友好的生活体验、社交圈子。

这两款产品虽然产品端不一样，但是模式上有相同之处：就是通过公司层面打造标准化、可规模化复制的门店模式，同时可以深入服务消费者，直接和客户联系，以及建立长期的渠道体验。

简单总结回顾一下，酒在中国文化中的意义，是和社交的结合非常紧密的。与西方社会不同，在中国，独自或者在家自己品饮的很少，大多数情况是在外聚会时饮用。酒是商业的润滑剂，在酒的催化下，更容易激发人与人的交流。口碑推荐也是非常自然的场景。恰恰如此，我们认为酒行业更适合以人为本的发展行业。

今天时间有限，作为酒的行外人，和大家分享到这里，希望有所帮助，谢谢！