一款上线近一年的休闲游戏，不知不觉中破了网易旗下产品日活跃用户纪录……

今年1月，游戏市场上最火的产品，终于不再是老面孔《王者荣耀》和《原神》，而是网易旗下休闲游戏《蛋仔派对》。近期，这款已上线近一年的游戏，热度持续走高，无论下载量和收入都在持续“狂飙”。

优秀的表现让网易CEO丁磊不断点赞。在近日的财报电话会上，丁磊表示，未来会投入更多的研发和经营（力量）做好该游戏的长期服务，而“长期”至少是10年。

《蛋仔派对》破网易纪录

“《蛋仔派对》在中国大陆市场的收入和用户增长强劲，成为网易有史以来日活跃用户数最高的游戏。”在近日发布的2022年第四季度及全年业绩公告中，网易披露了旗下游戏《蛋仔派对》的运行状况。

基于良好的数据表现，丁磊“颇有底气”地称，2022年公司推出的旗舰类产品和新品都备受欢迎。丁磊尤其指出，《蛋仔派对》在休闲游戏领域取得了重大突破，为公司的产品矩阵锦上添花。

《蛋仔派对》是网易2022年5月推出的一款休闲竞技手游。游戏中，玩家可以变身蛋仔，挑战各类关卡。去年该游戏刚上线时，热度并不高，但从去年8月份开始，该游戏热度不断上升，去年年底至今更是一路“狂飙”。

SensorTower公布的信息显示，《蛋仔派对》去年12月、今年1月均位列苹果应用商店全球热门移动游戏下载量榜首，成为全球下载量最高的游戏。

七麦数据近日公布的2023年1月热门游戏排行榜显示，《蛋仔派对》不仅挤下《王者荣耀》和《原神》蝉联下载榜冠军；在收入榜上也挤进前五，排名大幅提升。据七麦数据预估，该游戏近一个月仅来自iPhone渠道的收入就达到2260万美元。

在近日的财报电话会议上，丁磊在回答分析师提问时表示，《蛋仔派对》是网易非常成功的一款合家欢类型的休闲游戏。在过去的几个月，《蛋仔派对》整体成绩非常亮眼。

对于分析师担忧的网易部分产品流水下滑较快问题，丁磊表示，相信该问题未来不会发生。“我们不会再犯之前犯过的错误。我们很希望这个游戏能给用户带来愉快的合家欢体验，未来会投入更多的研发和经营做好游戏的长期服务。这里的长期我觉得至少是10年，比如《梦幻西游》我们就做了20年。我对《蛋仔派对》充满信心。”

被直播和短视频带火的游戏

作为一款发布近一年的产品，《蛋仔派对》为何在去年年底突然爆火？业内普遍认为，这与该产品在短视频平台和B站的出圈密不可分。

在抖音平台，“网易蛋仔派对”官方账号粉丝数量高达250万，发布的400多条短视频中，有不少点赞超过50万。

除了游戏官方，大量主播也自发在抖音平台直播游戏、剪辑二创视频，提升了游戏热度，也吸引了大量新用户。

在B站，《蛋仔派对》游戏官方账号也拥有近140万粉丝。官方和用户自发剪辑发布的大量游戏视频，吸引了许多粉丝观看，部分视频的播放量超过300万。

尤其是今年春节期间，游戏官方在平台上推出了专项活动，吸引主播和粉丝参与。春节期间，B站关于该游戏的投稿数量大幅上升，视频播放量也随之骤增，其引流效果不容小觑。

七麦数据就表示，《蛋仔派对》较上月获量势头不减，蝉联榜单冠军。除了游戏本身的社交属性容易产生话题和起到传播效果外，其1月份还在长短视频平台推出了一系列营销活动，通过直播、热点内容等与游戏内深度联动，吸引了一大波新玩家“上车”。

量江湖联合创始人史建刚也对证券时报e公司记者表示，《羊了个羊》、《蛋仔派对》等休闲类游戏的娱乐体验更接近抖音等短视频平台，即轻度休闲娱乐。用户主要以消磨时光为主，专注度比较低，不需要太多的投入。因而能够通过短视频等平台火爆起来。

“休闲游戏依靠买量的很少，它们对价格比较敏感，更倾向于通过游戏本身的娱乐属性，吸引更多用户的推荐和好评，让游戏火爆。它们的营销方式与短视频平台比较契合”史建刚表示。

通过直播和短视频平台火起来的游戏，不止《蛋仔派对》一个。今年1月，一款休闲策略游戏《鹅鸭杀》就因多位主播直播而快速出圈，《鹅鸭杀》一度成为直播平台最火的游戏。

今年春节期间，一款恋爱模拟游戏《拣爱》也在短视频平台爆火。据游资网报道，该游戏1月份的销量约为过去几年销量总和。

业内人士：可遇不可求

短视频平台在游戏发行中的作用越来越凸显，游戏厂商对这一渠道的重视程度也在进一步提升。以往，游戏厂商在短视频平台的投入，大多局限于买量。但如今，厂商们越来越多地亲自参与到短视频和直播平台的运营中。

以米哈游旗下热门游戏《原神》为例，除了大量买量外，游戏官方过去一直通过激励方式进行主播招募，并吸引用户投稿《原神》视频。主播直播《原神》游戏累计达到一定时间，便可获得不同的奖励。

不少上市公司也早已深谙短视频和直播运营之道。如网易旗下游戏《梦幻西游》、吉比特旗下游戏《问道》此前均多次招募主播进行游戏直播。恺英网络旗下多个《传奇》游戏相关抖音账号长期开启直播，粉丝数超过200万。

第三方游戏数据分析机构Data Eye去年12月发布的《2022国内移动游戏效果广告白皮书》提到了一个案例。

一家游戏厂商旗下产品一向是买量大户，但去年8月，该游戏主动缩减买量投放，而在品牌营销、效果型达人营销等方面投入更多预算。在买量不多情况下，反而大幅带动下载量出现全年高峰。

在传统游戏发行中，买量占据了重要位置。不靠买量而仅依靠短视频和直播平台营销，能否适用于所有游戏？

史建刚对记者表示，轻度休闲游戏由于与短视频平台用户群体较为契合，或许可以通过这种模式取得成功，但中重度游戏很难。

“中重度游戏玩家的游戏目的、专注度、投入的时间和金钱，都和休闲游戏玩家有很大区别。中重度游戏玩家与短视频平台的用户属性一定程度上是冲突的，短视频平台孵化起来很难，引流效果也比轻度的难很多。”史建刚说。

北京元合律师事务所合伙人、知名律师孙磊也对记者表示，游戏产品通过短视频平台爆火，可遇不可求。最根本的还是要游戏本身要好玩，用户才能自发去传播。如果游戏品质不佳、也没有话题性，还是很难吸引用户。

来源：e公司作者：吴志

审读：孙世建